こんにちは、ハヤです。
メルマガを配信することになったんだけど、ターゲットの設定が難しい
以上のお悩みをサクッと解決できます。
◆本記事の内容
筆者は４年前、別ブログで完全フリーター時代にWebマーケティングを独学するため、その第１歩として読んだ本をレビューを書いています。
この本の真価が、4年後の今、ついに発揮される日がやってきました。
完全未経験からWeb担当者となった筆者が、業務の一環としてメルマガ配信を任され、実務で役立った内容を4年ぶりにご紹介します。
以下の方に、少しでも参考になれば幸いです。
・メルマガ配信の考え方
ただし、現役Web担当者の方には当たり前すぎて参考にならないです。
それではどうぞ。
メルマガとは？
メルマガとは、「リストに登録された読者に向けて、メールで情報を発信するツール」です。
送信対象は、自社の顧客や関心を持ってくださった方に限られており、無差別に送信される迷惑メールとは異なります。
メルマガでは、読者の購買意欲を高めるような内容を構成することが求められます。
また、商品やサービスは万人向けではないため、読者の属性に合わせて情報を届け、セールスにつなげていくことが重要です。
しかし、やみくもに配信しても効果は出ません。またターゲットを絞りすぎると反応が得られない場合もあります。
そのため、間のバランス感覚が大切です。
実際にメルマガ配信で役にたった内容
メルマガを配信する際は、地域・年齢・収入など、異なる属性のリストが複数存在していました。
配信前に、販売したい商品を明確にし、「必要としている人に、必要な情報を届ける」という考えのもと、ターゲットを絞って配信内容を作成・送信しました。
また、開封率を高めるために、配信する時間帯にも気を配りました。
これらの取り組みをあとから振り返ると、過去に読んだ本マーケティング書籍『ドリルを売るには穴を売れ』で紹介されている「セグメンテーション」や「ターゲティング」の考え方を、実務でそのまま活かせていたことに気づきました。
セグメンテーション・ターゲットの考え方
・ターゲット
実務では、属性が異なる顧客が混在したリストがありました。
まず「セグメンテーション（＝顧客を分ける）」を行い、次に「ターゲティング（＝顧客を狙う）」を意識するようにしました。
「セグメンテーションとターゲット」はセットで考えることが重要です。
ポイントは、「分けること」が目的ではないということです。
人によって求めるベネフィット（価値やメリット）は異なるため、それに応じて分ける必要があるのです。
①セグメンテーション
「セグメンテーション」とはお客さんを分けることを意味します・。
セグメンテーションの分け方
セグメンテーションには、いくつか代表的な分け方があります。
まず基本となるのが、「性別・年齢・居住地域」といった統計的な属性で分類する方法です。
これは「人口統計的セグメンテーション」と呼ばれます。
・年齢
・居住地域
もうひとつの軸として、「早く買うか、遅れて買うか、買わないか」という行動の違いによる分類もあります。以下のように段階ごとに分けられます。
・初期採用者：普及前に取り入れる人
・前期マジョリティー：流行が広がり始めた頃に使い始める人
・後期マジョリティー：世間で定着してから使う人
・遅滞者：ブーム後や、最後まで使わない人
こちらは「心理的セグメンテーション」と呼ばれ、購買行動の傾向を知るのに役立ちます。
ちなみに私の担当する業種では、後期マジョリティーまたは遅滞者が主な対象になると感じています。
実務で初めて行ったセグメンテーションは、対応エリアを軸に顧客を分類するものでした。
たとえば、関東・関西・中部などの住宅地域ごとにリストを分けることで、地域に合った提案やメール配信が可能になります。
この方法のメリットは、「もれなく・ダブりなく」分類できる点です。
ただし、自身としてはまだ精度が甘いと感じており、今後も改善していきたいと思っています。
法人でも応用可能
今回は個人顧客を対象に紹介しましたが、法人を対象としたセグメンテーションも可能です。
例えば、以下のような要素で分類できます。
・業種
セグメンテーションは「とにかく細かく分ければよい」というものではなく、目的に応じて適切な軸を選ぶことが重要です。
②ターゲット（標的顧客）
「ターゲット」とは、誰に向けて売るのかを明確にすることです。
セグメンテーションによって顧客を分類したあと、その中から届ける相手を選ぶのがターゲティングの役割となります。
例えば、迷惑メールは、誰が読むかを考えずに無差別に送信されます。
情報を届けるという点ではメルマガと同じですが、届け方の精度と信頼性は大きく異なります。
ターゲティングでは、相手の特性やニーズをふまえたうえで配信します。
意図ある発信により、メルマガはばらまきではなく、信頼を築くための手段だと思っています。
ターゲットの条件
セグメンテーションにより、狙いをつけていくのですがターゲットセグメントと言います。
選ぶ基準
・競合の激しさと自社の強み
・価値の必要度の高さ
セグメント＆ターゲット実践
実際に、セグメンテーションからターゲティングまで行った事例をご紹介します。
商品に対してまず「売りたいエリア」を選定（統計的セグメンテーション）し、
その中から「会社員層」をターゲットに設定しました（年齢はあえて絞りませんでした）。
配信時間は、会社員の退勤時間を予想して19時ごろに設定しました。
この初実践を通じて感じたのは、必要に応じて項目を柔軟に追加して良いということです。
例えば配信時間は、ターゲットの生活リズムに合わせて考えるのも効果的でした。
また、条件を絞りすぎると配信数が減ってしまうため、「広すぎず、狭すぎず」のバランスが重要だと感じました。
４年越しに本の真の価値が発揮された気がしました
4年越しに、この本の“真の価値”が実感できました。
当時は「マーケティングってどんなもの？」という好奇心で読んで、なんとなく理解したつもりでいました。
ただ実務でこの知識が活きた瞬間、本当に読んでよかったと心から思えました。
また、以前にブログで要約記事を書いていたことも功を奏しました。
私は記憶力にあまり自信がないのですが、ターゲットの分け方について聞かれたとき、すぐに過去に書いたブログ記事を思い出せたのが嬉しかったです。
もともと「読書はまず量→そこから質」だと思っていて、とりあえずたくさん読んで、繰り返し読みたい本を見つけていくスタイルです。
この本は、その中でも「一生読み返したい」と思える1冊になりました。
マーケティングの本質を忘れかけたら、きっとまたこの本を手に取ると思います。
今回は以上です。
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